Durante los partidos de la eliminatoria sudamericana para el Mundial de fútbol de 2026 hay un elemento omnipresente al que estuvieron expuestos los espectadores, en los estadios y fundamentalmente por televisión: la insistente publicidad de casas de apuestas y casinos online.
En los carteles electrónicos a los costados de cada cancha, en los zócalos que aparecen en las pantallas de los televisores y en los avisos anteriores y posteriores a los encuentros se despliega una suerte de feria en la que diferentes marcas se suceden interminablemente.
Algunas, refiriendo solo a su nombre; otras, mediante la imagen de jugadores consagrados, como Emiliano Dibu Martínez y Gonzalo Montiel, invitando a participar y a apostar, y las más osadas, ofreciendo dinero como premio de bienvenida.
Desde este año Betsson está presente en el frente de la camiseta de Racing, de Avellaneda, y aportará 2.000.000 de dólares por un año de contrato, lo que triplica el monto que invertía RCA, el anterior auspiciante.
Independiente estampó el logotipo de Sportsbet en la suya y recibirá un 40% más que lo que abonaba Jeluz, el patrocinador que lo acompañó durante los últimos dos años. La dirigencia de Boca acordó la extensión del patrocinio de Betsson, que los jugadores llevan en el pecho desde 2024.
El principal auspiciante de River es Codere, otra casa de apuestas y casinos, de origen español, que suma 3.500.000 dólares por año a sus arcas, además de premios por desempeño, que pueden incrementar la suma hasta casi 5.000.000. A estos cuatro clubes se agregan Rosario Central y Newell’s Old Boys, que tienen a City Center Online como principal aportante publicitario.
Rosario Central lleva en el anverso de su indumentaria la misma publicidad que Newell’s Old Boys: el juego online es promocionado por los dos cubes archirrivales.
Rosario Central lleva en el anverso de su indumentaria la misma publicidad que Newell’s Old Boys: el juego online es promocionado por los dos cubes archirrivales.
Un mapa similar se despliega en los principales clubes de otros países de Sudamérica. En Chile los tres de mayor convocatoria tienen marcas de apuestas como patrocinadores: Colo Colo y Universidad de Chile, a Jugabet, y Universidad Católica, a 1xbet. En Perú, Alianza Lima y Universitario reciben dinero de Apuesta Total, y Sporting Cristal, de Dorado Bet. Lo mismo en Colombia, donde los siete clubes más importantes estamparon en el anverso de sus camisetas marcas relacionadas con los juegos de azar: América e Independiente Santa Fe poseen a BetPlay; Nacional, a Betsson, y Cali, Independiente (Medellín), Junior y Millonarios, a WPlay.
En Brasil, los 20 clubes de la categoría máxima publicitan en sus vestimentas las apuestas deportivas por internet; Bragantino es uno de los apenas dos que la llevan en las mangas y no en el pecho.
Palmeiras disolvió el acuerdo que mantuvo durante diez años con Crefisa y FEM, y desde 2025 luce en el pecho el logotipo de la casa de apuestas deportivas Sportingbet, que le garantiza 16.000.000 de dólares anuales y la posibilidad de ampliar la suma a partir de éxitos futbolísticos. El club paulista fue atraído por un monto que el anterior anunciante no pudo o no quiso igualar.
Las camisetas de Gremio e Internacional, de Porto Alegre, ya no cuentan con el nombre de Banrisul, que los apoyó durante 24 años. Desde enero su patrocinador es Alfa.bet, que triplicó el monto que anualmente invertía Banco de Río Grande do Sul.
El arribo a Argentina de estas empresas, en su mayoría de origen europeo, y varias, con sede legal en paraísos fiscales, como Malta y Curazao, se aceleró a partir de los límites que estableció la regulación estatal que limitó la publicidad de casas de juego en el Viejo Continente, para frenar la epidemia de ludopatía digital, sobre todo en adolescentes.
En España la legislación entró en vigor en 2021, y entre otras muchas restricciones no permite este tipo de publicidad en eventos deportivos. Lo mismo sucede en Italia, pero desde antes, 2018. En Países Bajos la normativa comenzó a regir este año y allí se mantienen vigentes solamente los contratos previos que aún no caducaron.
La Premier League optó por tomar una medida de “control de daños” y dio un paso adelante sin esperar la sanción de una ley.
La liga de fútbol más convocante del mundo estableció en 2023 que sus equipos no podrían exhibir publicidad de casas de juego en el frente de sus camisetas, pero podrían tenerla en las mangas, en las vallas publicitarias de los estadios y en los canales digitales de los clubes. El cambio no se aplicará hasta el final de la temporada 2025/2026, cuando finalizará la vigencia de los contratos vigentes.
Limitadas por las restricciones y ávidas de conseguir nuevos mercados, las empresas pusieron el ojo en Sudamérica y desensillaron masivamente en Brasil, Perú, Colombia Argentina. La legislación en nuestro país obliga a que estas multinacionales cuenten con un socio local, por lo que luego de encontrar empresas nacionales con las que conformaron las sociedades, eligieron al fútbol albiceleste como canal para dar a conocer sus servicios.
“La ludopatía aumentó agresivamente en los menores a los 18 años. Los chicos comienzan a apostar a más temprana edad; en algunos casos, a partir de los 11. Si bien es cierto que los pibes apuestan en los sitios ilegales, porque en los formales tienen una serie de restricciones que se lo impide, la desproporcionada publicidad de las casas de apuestas legales en el fútbol (en las camisetas, en los relatos) con la utilización de referentes que promueven e incentivan a apostar es uno de los grandes problemas. Es necesario restringir esta comunicación que abruma a los chicos y los lleva a caer de manera compulsiva en el juego”, explica Débora Blanca, psicóloga especializada en ludopatía y directora de Lazos en Juego, una organización de especialistas enfocados en este tema.
La psicóloga celebra la aprobación del proyecto de ley de regulación para la prevención de la ludopatía por la Cámara de Diputados de la Nación, ocurrida en diciembre 2024 y que está a la espera de tratamiento en el Senado. “Hoy la publicidad masiva naturaliza las apuestas y las muestra como algo que no representa ningún riesgo, sobre todo cuando son presentadas por personas que son modelos para la sociedad. Es cierto que hay muchos que apuestan y no caen en ludopatía, pero está demostrado que el juego online es sumamente adictivo y representa un enorme riesgo. Por este motivo es necesario reglamentar y restringir la publicidad de la misma manera en que se lo hizo, por ejemplo, con el tabaco”, afirma Blanca.
¿Por qué las empresas de juegos de azar revolucionan el mercado invirtiendo mucho más que compañías de otros rubros? Nicolás Okroglic, especialista en marketing digital y socio de la agencia Avans, tiene esta mirada: “Se trata de un negocio que está en una etapa de crecimiento y desarrollo, por lo que ingresaron muchos jugadores que pelean por tomar una porción relevante del mercado y por dar a conocer su marca. Por lo tanto, la pelea es feroz y esto genera que sus presupuestos de marketing sean muy importantes. El fútbol permite visibilizar la marca de manera rápida ante un público masivo”.
Okroglic señala otro aspecto determinante, relacionado con políticas internas a veces restrictivas con las que operan los medios digitales. “Meta, que es Instagram y Facebook, y Google establecen límites a la inversión de determinadas categorías y determinados contenidos, y eso se aplica a este tipo de negocios. Por ese motivo las empresas del juego no tienen la libertad de invertir indiscriminadamente. Esto es un freno a lo que gastan en medios digitales y las obliga a redireccionar presupuesto. Ésa es otra de las razones por las que vemos tanta inversión en el fútbol”, explica el especialista en marketing digital.
Una de las empresas más activas es la sueca Betsson, que opera en Sudamérica desde hace 15 años. Su CEO, Jesper Svensson, manifiesta que “el juego y las apuestas existen desde hace muchísimo tiempo, y cuando se establecen prohibiciones, lo que crece son los modelos ilegales que no tienen ningún tipo de control, no pagan sus impuestos y son el verdadero problema para los adolescentes, porque cualquiera puede ingresar, sin ningún freno. Las empresas formales, como Betsson, operamos en un marco legal, pagamos impuestos y establecemos controles que permiten detectar situaciones de adicción”.
Al referirse a los acuerdos que la compañía tiene con Boca, Racing y Nacional, de Colombia, Svensson dice: “Son una parte fundamental de nuestra estrategia, porque nos ayudan a aumentar nuestra visibilidad. Son clubes que tienen una gran base de seguidores y nos permiten posicionar nuestra marca en un público que es uno de nuestros principales objetivos”.
La prepotencia del dinero y la necesidad de los clubes de encontrar fondos para una competencia impiadosa que deja poco espacio para el idealismo pusieron a buena parte del fútbol argentino condujeron a esta situación. A su vez, en Europa, donde esta discusión se dio antes, el tema no está totalmente saldado. En Italia, luego de casi siete años de la sanción de una ley muy restrictiva, Internazionale hizo una hábil jugada: acordó con Betsson Sport, plataforma de información y estadística de fútbol, y eso permitió a la empresa de apuestas, que integra el mismo grupo, volver al ruedo, a figurar pero sin figurar. El resto de las instituciones de la Serie A alzó la voz, no para desafiar la decisión de la de Milán sino para quejarse de que está perdiendo millones de dólares por no poder contar con este rubro de publicidad en sus camisetas y estadios y para pedir que se vuelva a discutir la decisión parlamentaria.
En Argentina el debate está abierto. Mientras varios actores sociales reclaman limitar la publicidad de pasatiempos de azar, buena parte del fútbol continúa jugando al grito de “¡siga, siga!”.
El caso de Vélez Sarfield
Hay un club que rechazó a las casas de apuestas: Vélez Sarsfield. En noviembre de 2023 asumió una comisión directiva que durante la campaña había manifestado que si ganaba la elección una de sus decisiones sería no renovar el acuerdo con el principal patrocinador del fútbol, que era BPlay. “En un grupo de socios generaba ruido tener una casa de apuestas en el pecho de la camiseta porque Vélez es un club que tiene valores históricos ligados con el barrio, la familia y la comunidad. Tenemos un instituto educativo y 8500 deportistas federados, y por el polideportivo pasan 25.000 socios. Tener un auspiciante de esa naturaleza nos causaba incomodidad”, expresa Augusto Costa, vicepresidente de la institución de Liniers.
El vicepresidente del Fortín aclara que la decisión fue difícil. Vélez estuvo en peligro de jugar sin patrocinador, es decir, de perder un ingreso relevante para el club: “Entendíamos que esto representaba un riesgo. Por suerte, nos salió bien. Hoy podemos contar la historia y decir que estamos orgullosos de la decisión que tomamos, pero tampoco queremos señalar ni juzgar a nadie por no hacer lo mismo que nosotros, porque entendemos lo complejo que es administrar un club de la primera A”.
Rodrigo Nardillo; sinopsis de la nota publicada en LA NACIÓN el 16-04-2025